Di artikel saya pekan lalu saya mengemukakan bahwa para marketer akan menghadapi tahun-tahun yang sulit dalam upayanya untuk menciptakan brand awareness. Padahal, ini adalah pekerjaan pertama yang harus diselesaikan marketer sebelum dapat menciptakan brand image dan akhirnya menciptakan penjualan.
Untuk membuat suatu merek supaya dikenal oleh 90% target pasarnya, diperlukan budget sekitar Rp 15 miliar untuk program komunikasi. Angka ini, kira-kira tiga kali lipat dibandingkan dengan anggaran yang dibutuhkan pada 1998. Bagaimana di masa mendatang? Sudah pasti akan terjadi kenaikan.
Marketer harus menyiasati hal ini. Cara yang efisien dan efektif harus ditempuh. Bila tidak, produk baru yang diluncurkan akan menghadapi masa sulit. Ibaratnya suatu test, pencapaian awareness ini adalah test pertama yang menentukan keberhasilan pada test-test berikutnya.
Lalu, bagaimana marketer menyiasati hal ini? Untuk consumer product biasanya iklan tetap merupakan pilihan pertama sebagai cara penciptaan awareness. Sayangnya, program yang lebih murah seperti public relations lupa untuk dimaksimalkan.
Bank Permata, yang merupakan gabungan lima bank hasil merger, praktis belum mengeluarkan biaya promosi. Tetapi, hari ini, rasanya tingkat awareness sudah cukup tinggi. Dugaan saya sudah mencapai 50% akhir Oktober.
Pada saat bank ini benar-benar resmi beroperasi, saya yakin awareness sebesar 90% akan mudah tercapai. Publikasi dari berbagai media mengenai bank ini sudah memberikan kontribusi besar.
Bagi Bank Permata hal ini jelas merupakan suatu keuntungan yang harus secara strategis dirumuskan. Bank Permata memiliki keuntungan seperti halnya Bank Mandiri. Namanya sudah sangat dikenal karena adanya publikasi sebelum bank ini benar-benar dioperasikan.
Beberapa tahun lalu Indonesia digemparkan dengan kasus Dioxin. Suatu senyawa kimia yang dapat memberikan dampak fatal bagi kesehatan konsumen yang mengonsumsinya.
Dioxin dicurigai terdapat pada produk yang menggunakan bahan baku susu sapi. Salah satu produk yang banyak ditarik dari supermarket adalah produk dengan merek Ellevire.
Akibatnya, merek produk yang tidak melakukan promosi ini, dengan cepat dikenal oleh masyarakat. Setelah kasus ini selesai dan produk impor dinyatakan aman, penjualan Ellevire justru meningkat.
Ini terjadi karena adanya publikasi mengenai produk. Semula memang negatif tetapi setelah kasusnya selesai, ternyata produk ini justru mendapatkan keuntungan karena popularitasnya meningkat.
Dancow, Indomie dan terakhir Ajinomoto, pernah tersangkut kasus yang berhubungan dengan halal tidaknya produk ini. Semula, memang terjadi penurunan penjualan yang sangat signifikan terhadap produk ini. Setelah kasus dari merek-merek ini dapat terselesaikan penjualannya justru meningkat.
Yang pasti adalah tingkat awareness terhadap produk ini menjadi meningkat. Ternyata, dalam jangka panjang, publikasi besar-besaran terhadap merek menjadi faktor positif dalam menciptakan awareness.
Pentingnya PR
Kasus di atas memberikan gambaran mengenai pentingnya publikasi dalam menciptakan awareness. Hanya saja, publikasi ini terjadi karena bukan upaya sistematis. Publikasi ini mengalir secara natural dan bukan lahir dari sebuah strategi yang telah dirancang. Bahkan, beberapa terjadi karena adanya kecelakaan.
Microsoft adalah perusahaan yang paling mengerti bagaimana memanfaatkan kehebatan publikasi. Setiap kali akan meluncurkan produk baru, perusahaan ini jauh-jauh hari sudah memberikan isyarat kepada calon pelanggannya.
Karena itu, koran dan majalah kemudian berlomba-lomba mempublikasikan. Tidak jarang, Microsoft kemudian sengaja menunda peluncuran produk ini. Dengan penundaan ini, publikasi media masa menjadi lebih kencang lagi.
Saat media membahas apa yang menyebabkan produk ini terlambat diluncurkan, pihak Microsoft mendapatkan keuntungan besar lagi dalam hal publikasi. Selain itu, calon pelanggan dibuat penasaran dan dikondisikan agar mereka siap menyambut produk ini. Tidak mengherankan saat produk ini diluncurkan, begitu banyak orang yang rela mengantri untuk berebutan menjadi pembeli pertama.
Dalam waktu dekat ini, Indosat akan segera menawarkan pelayanan telepon fixed line kepada masyarakat. Diberlakukannya UU Telekomunikasi yang baru, telah memungkinkan Indosat untuk menjadi penyanding Telkom dalam memberikan pelayanan telekomunikasi fixed line.
Bagi Indosat, ini merupakan kesempatan yang sangat baik, memanfaatkan PR sebagai wahana untuk menciptakan awareness, jauh sebelum produk ini benar-benar diluncurkan. Kontraversi yang terjadi justru bisa dimanfaatkan. Saat produk ini diluncurkan, pelanggan sudah dapat dibuat aware terhadap produk ini.
Bagi consumer product, pemanfaatan PR sebelum produk diluncurkan untuk meningkatkan awareness kadang-kadang sulit atau bukan pilihan yang bijak. Misalnya, suatu perusahaan akan meluncurkan produk makanan atau obat yang baru.
Publikasi sebelum peluncuran, justru akan memberikan informasi kepada pesaing. Bisa-bisa, pesaing kemudian meluncurkan produk baru terlebih dahulu. Ini akan memberikan kerugian yang besar kepada perusahaan.
Publikasi memang diperoleh tetapi move dari pesaing ini akan memberikan kerugian yang lebih besar. Dalam kasus seperti ini, lebih baik bagi produk seperti ini memanfaatkan publikasi pada saat peluncuran atau sesudah produk tersebut berada di pasaran.
Bila langkah ini ditempuh, maka perusahaan harus memikirkan banyak aspek. Menggunakan event sponsorship, penggunaan jingle, logo yang menarik, iklan konvensional, distribusi yang intensif adalah beberapa alternatif yang dapat menyiptakan awareness.
Seandainya mungkin, harus diakui, public relations adalah alternatif yang terbaik untuk menciptakan awareness. Efisien karena biaya yang murah dan efektif, karena pesan yang disampaikan seringkali lebih dipersepsi positif dan lebih tajam masuk dalam benak konsumen.
Oleh : Handi Irawan D.
Managing Director Frontier
Marketing & Research Cons.
