Seringkali kita mendengarkan kata klasik yang berulang-ulang dari pebisnis besar dan kecil: "Bikinnya sih gampang, tapi yang penting bagaimana memasarkannya". Karena perannya yang strategis, tidak heran pemasaran menjadi isu penting dalam bisnis. Memang ada sedikit kerancuan bahasa di sini, apakah yang dimaksud adalah pemasaran ataukah penjualan?
Apakah penjualan merupakan bagian dari pemasaran? Tentu saja tidak, meskipun orang pemasaran sering mengklaim seperti itu. Memasarkan tidak sama dengan menjual. Keduanya berbeda tapi berkaitan dan sama-sama punya peran di perusahaan. Tidak heran di perusahaan yang sudah mapan ada direktur pemasaran dan direktur penjualan.
Pemasaran terkait dengan pemahaman atas pasar yang beragam dan upaya untuk berkomunikasi, berinteraksi dan memengaruhi persepsi konsumen. Penjualan terkait dengan pemahaman atas potensi berdagang dan upaya untuk menghasilkan transaksi. Keduanya sama-sama penting, saling berhubungan dan semestinya harus saling bersinergi.
Dalam kerangka negara, misalnya, ada departemen perdagangan untuk urusan penjualan barang yang salah satu indikator keberhasilannya adalah nilai omzet ekspor. Untuk keberhasilan tugasnya, pejabat di departemen perdagangan rajin mencari peluang dan memahami pasar, lalu mengajak eksportir Indonesia-karena pemerintah tidak berbisnis- untuk memanfatkan peluang pasar tersebut. Ukuran keberhasilan penjualan: sales dan market share.
Departemen luar negeri, Departemen Kominfo dan pejabat humas termasuk jurubicara pemerintah serta nyaris seluruh lembaga pemerintah lainnya punya tugas sinergis untuk membentuk persepsi positif dalam rangka memasarkan Indonesia. Mereka tidak terkait dengan jual beli dalam rangka menghasilkan niai rupiah tertentu. Ukuran keberhasilan pemasaran: Awareness dan Image.
Analogi dengan pengelolaan negara bisa dilakukan di level perusahaan. Orang penjualan, meskipun ada juga yang 'tidak pede' dan lalu menyebut dirinya marketing executive, punya tugas jelas: Mencapai omzet penjualan. Sasaran konsumen yang dituju adalah para customers prospect.
Orang pemasaran yang berada di bagian komunikasi pemasaran, humas dan corporate communication punya tugas penting membuat perusahaan atau produk menjadi semakin dikenal dan punya persepsi positif di kalangan target market dan target audience. Pada umumnya target audience punya jangkauan lebih luas dibandingkan target market, dan target market punya jangkauan lebih luas dibandingkan customers prospect. Dan ketiga 'oknum' tersebut yaitu target audiece, target market dan customers prospect bisa disebut dalam satu nama, konsumen.
Dengan demikian meskipun pemasaran dan penjualan berbeda, langkah pemasaran dan penjualan dimulai dari satu titik yang sama yaitu: konsumen. Dan pemahaman atas konsumen merupakan kunci sukses awal.
Siapakah konsumen
Perusahaan bisa menjual barang atau jasa yang dipasarkan dan dijual kepada 'orang' dan 'bukan orang'. Yang dimaksud 'bukan orang' di sini bisa perusahaan atau organisasi yang di belakangnya tentu digerakkan oleh 'orang'. Di antara jutaan orang atau konsumen, tidak ada satu pun yang sama. Masing-masing orang dan konsumen adalah unik.
Karena konsumen selalu berkeinginan untuk mengoptimalkan pemenuhan kebutuhannya dengan keterbatasan sumber daya yang dimilikinya, keragaman konsumen bisa ditinjau dari segi kebutuhan dasar yang memotivasi perilaku belanjanya.
Melalui teori motivasi McClelland Theory of Learned Neeeds, David McClelland mengungkap adanya tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seseorang untuk berperilaku yaitu: Needs for achievement, needs for affiliation dan needs for power.
Needs for achievement akan mendorong seseorang untuk bekerja keras mencapai cita-citanya. Needs for affiliation diwujudkan dalam bentuk menjalin hubungan personal dengan lingkungannya. Needs for power merupakan kebutuhan seseorang untuk mengontrol orang-orang di sekitarnya, termasuk konsumen lainnya, dan bahkan juga perusahaan pemasarnya.
Dengan memahami berbagai motivasi konsumen tersebut, pemahaman perilaku konsumen bisa dilakukan dengan lebih cermat. Tindak lanjutnya atas pemahaman motivasi dan perilaku konsumen tidak selalu dilakukan melalui pemenuhan ekspektasi konsumen. Bisa jadi yang dilakukan justru mentransformasi konsumen.
Tidak semua konsumen bisa dengan mudah ditransformasi. Tingkat kemudahannya akan dipengaruhi oleh tipe konsumennya, yaitu: (1)innovator atau technology enthusiast (2) early adopter atau visionary, (3) early majority atau pragmatist, (4) late majority atau conservative dan (5) laggard atau skeptic.
Tentu saja peluncuran produk baru tidak perlu repot-repot memikirkan late majority apalagi laggard, karena mereka baru 'terpikir' untuk membeli ketika orang lain sudah 'tidak terpikir' untuk membeli. Misalkan dalam era Internet sekarang ini, masih ada orang yang 'baru' berpikir untuk membeli pesawat mesin teleks. Atau bila ada yang sekarang mau membeli televisi hitam putih ketika sudah 'banjir' teve plasma. Konsumen tipe laggard baru dipikirkan 'pendayagunaannya' ketika produk yang sudah ada di pasar akan dimatikan. Dan mereka tidak perlu ditransformasi.
Konsentrasi perlu bahkan ke innovator pada saat launching, early adaptor ketika poduk sudah diterima di kalangan pedagang, dan yang terpenting justru pada konsumen tipe early majority yang merupakan pertanda bahwa produk baru tersebut sudah bisa diterima oleh masyarakat luas.
Pemahaman atas keragaman konsumen bisa dilakukan dengan banyak cara lain, dan silakan saja. Yang penting dibangun kesadaran dan kemauan untuk melihat konsumen sebagai individu yang berbeda, dan itulah kunci pertama masuk pintu gerbang sukses pemasaran.
Handito Hadi Joewono
CPM (Asia Pacific)
Managing Partner Arrbey Indonesia
Email: handito@arrbey.com
Website: www.arrbey.com
