Di Indonesia, jumlah orang kaya ini hanya 120.000-an, tetapi memiliki kekuatan funding yang besar. Rata-rata simpanan mereka 50--100 kali nasabah kebanyakan. Kalau Anda memiliki uang tunai lebih dari Rp500 juta dan ingin menyimpannya di suatu bank, dijamin Anda akan dapat menjadi nasabah utama dengan pelayanan pribadi. Dengan pelayanan ini, Anda tak perlu antre untuk menemui petugas bank. Pihak bank memiliki ruang khusus untuk Anda bertransaksi.
Dalam dua tahun terakhir bank-bank mulai sadar akan kekuatan orang kaya ini. Citibank, dengan pelayanan Citigold, sudah merintisnya sejak lama, sehingga kini dapat menarik lebih dari 20.000 nasabah premium. Bank-bank lain, seperti Bank Mandiri dengan pelayanan Mandiri Prioritas, BNI dengan BNI Prima, BCA dengan BCA Priority, dan Danamon dengan Primagold, mulai agresif memperebutkan kelompok nasabah ini. Di Indonesia, jumlah orang kaya ini hanya 120.000-an, tetapi memiliki kekuatan funding yang besar. Rata-rata simpanan mereka 50--100 kali nasabah kebanyakan.
Fenomena ini bukan hanya terjadi di dunia perbankan. Industri-industri lain, seperti asuransi, penerbangan, perhotelan, otomotif, dan consumer goods, berlomba-lomba menangkap fenomena ini. Krisis ekonomi ternyata tak menyurutkan jumlah orang kaya di Indonesia. Mereka adalah segmen yang relatif tahan krisis. Beberapa memang terkena, tetapi krisis juga sekaligus menghasilkan orang-orang kaya baru.
Segmentasi Berdasarkan Income
Tingkat pendapatan seseorang selalu menjadi faktor menarik untuk dipertimbangkan oleh para praktisi pemasaran dalam strategi segmentasi, apa pun jenis industrinya. Penyebabnya ada tiga. Pertama, variabel ini mempunyai hubungan yang sangat dekat dengan daya beli konsumen. Kedua, mudah dideskripsikan dan segmennya relatif mudah diakses oleh produsen. Disebut mudah dideskripsikan karena kelompok pelanggan dalam segmen tertentu, yang dihasilkan dari perbedaan tingkat pendapatan ini, relatif dapat diketahui ciri-ciri dan perilakunya. Ketiga, data mengenai tingkat pendapatan atau pengeluaran relatif mudah didapat. Dengan demikian, seorang eksekutif pemasaran sanggup mengukur seberapa besar potensi pasar untuk masing-masing segmen.
Berdasarkan pendapatan, pasar dapat dibagi menjadi dua, tiga, atau lima segmen, tergantung tujuan dan produknya. Setelah itu, perusahaan harus berpikir, segmen mana yang akan dituju. Ada yang menjadikan segmen menengah ke bawah sebagai target pasarnya. Walau daya belinya rendah, segmen ini jumlahnya relatif besar. Ada juga perusahaan yang menargetkan segmen golongan atas, atau dinamai "segmen premium".
Aqua menargetkan produknya untuk kelompok menengah, sedangkan Equil memilih segmen premium. Kijang, Panther, atau Soluna memilih segmen menengah, sedangkan BMW dan Mercedes menargetkan kelompok atas sebagai pasarnya.
Mengapa Segmen Premium?
Ada banyak alasan mengapa perusahaan lebih senang menjadikan segmen premium sebagai target pasarnya. Pertama, segmen ini relatif memberikan potensi margin yang lebih besar. Memang benar segmen ini relatif sedikit jumlahnya. Contohnya, jumlah keluarga di Jakarta yang pengeluarannya lebih dari Rp10 juta per bulan diperkirakan hanya 2%. Ini berarti hanya 30.000-an keluarga. Walau demikian, daya beli kelompok ini cukup besar untuk beberapa produk tertentu.
Selain itu, kelompok ini relatif tidak sensitif terhadap harga. Survei Frontier - Marketing & Research Consultant memperlihatkan bahwa rata-rata mereka lebih mempertimbangkan kualitas daripada harga. Dalam evaluasi membeli atau memilih merek, rata-rata faktor harga hanya berpengaruh 20%--30%, sedangkan kualitas 70%--80%. Jadi, perusahaan yang mempunyai kualitas 10% lebih dari pesaingnya sanggup menaikkan produknya hingga 50% lebih mahal dari pesaingnya.
Rendahnya sensitivitas harga kelompok ini juga didukung oleh besarnya faktor "emosional" dalam proses pembelian. Mereka lebih mencari gengsi atau self-esteem dalam menentukan merek yang ingin dibeli. Justru karena banyak orang yang tidak sanggup membeli merek tertentu, konsumen ini bangga sebagai kelompok yang memakai merek tersebut. Tak jarang timbul price-quality relationship yang kuat dalam benak mereka. Makin tinggi harga, makin tinggi pula kualitas merek tersebut.
Alasan kedua berhubungan dengan efektivitas pemasaran. Biaya promosi dari perusahaan yang menargetkan segmen premium relatif dapat dikelola secara lebih efektif. Kelompok ini dapat dijangkau dengan direct promotion sehingga komunikasi lebih efektif. Kadang biaya untuk menjangkau setiap pelanggan cukup besar, tetapi masih dapat ditekan. Kelompok ini dapat dijangkau melalui keanggotaan pada klub-klub tertentu, atau kepemilikan kartu kredit. Tak jarang perusahaan sudah mampu membuat database pelanggannya sehingga makin mudah lagi dalam melakukan proses komunikasi dan distribusi produk atau jasa.
Alasan ketiga, terbangunnya image produk yang baik. Ini akan membantu penetrasi pasar produk tersebut, baik untuk produk yang sedang ditawarkan maupun produk baru yang menggunakan merek sama di masa mendatang. Jaguar, contohnya. Citra produk ini sebagai mobil premium demikian kuat. Setelah terjadi pembenahan distribusi dan diluncurkan model dengan harga yang terjangkau, tingkat penjualan produk ini tidak mengecewakan.
Segmen Anak Muda
Kalau Warta Ekonomi memfokuskan perhatian pada segmen premium anak muda, saya yakin ini juga merupakan fenomena menarik. Mereka adalah orang-orang kaya berumur kurang dari 35 tahun dan pemilik suatu usaha. Memang, dibandingkan dengan yang berumur di atas 35 tahun, segmen premium anak muda ini berjumlah lebih sedikit. Namun, gaya hidup mereka lebih kaya variasi. Mereka adalah potret konsumen yang lebih hedonis, kombinasi pasar hari ini dan masa depan. Pasar masa depan, karena membuat perusahaan berpikir untuk menjadikannya sebagai pelanggan 20--30 tahun ke depan.
Memang, untuk industri perbankan dan asuransi, segmen ini kalah menarik dibandingkan premium tua. Namun, untuk produk yang menyangkut gaya hidup, seperti restoran, otomotif, dan leisure, ini adalah segmen primadona.
Berdasarkan survei Frontier, segmen premium anak muda ini terdiri dari tiga subsegmen. Pertama, conservative segment, yang besarnya 24%. Walau kaya, mereka cenderung low profile, memiliki prinsip yang kuat dan tak menyukai popularitas. Sebagian besar kekayaan dari warisan orang tua. Mereka big spender dalam hal pendidikan dan rekreasi, serta setiap pengeluarannya lebih untuk investasi.
Kedua, prestigious oriented (45%). Mereka ini rata-rata kekayaannya lebih kecil, tetapi pengeluarannya lebih besar. Mereka pembeli pertama untuk produk baru, sangat concern pada apa yang dipikirkan lingkungan sosial terhadap dirinya. Mereka membeli produk yang tak bisa dibeli oleh kebanyakan orang. Kelompok wanita relatif banyak masuk dalam segmen ini.
Segmen ketiga adalah status oriented, yang berjumlah 31%. Mereka sangat ambisius, high achiever, dan berjiwa kompetitif. Sebagian besar di sini adalah kaum pria. Tingkat pengeluarannya lebih kecil dari segmen kedua, tetapi lebih besar dari segmen pertama. Dibandingkan kedua segmen sebelumnya, persentase terbesar dari segmen ini kaya dari hasil jerih payahnya.
Tentu saja ketiga segmen ini memiliki beberapa kesamaan. Mereka mementingkan kualitas, ingin pelayanan yang prima, mengutamakan kenyamanan dan hal-hal yang bersifat pribadi.
Tantangan terbesar perusahaan yang membidik segmen premium anak muda ini adalah loyalitas. Mereka memiliki loyalitas yang rendah. Wajar, dengan banyaknya pilihan dan keinginan untuk menjadi trendsetter, membuat mereka selalu mempertimbangkan untuk membeli yang lebih baru dan lebih baik. Oleh karena itu, strategi akuisisi untuk pelanggan ini haruslah diimbangi dengan strategi retention yang cermat supaya tidak menjadi pelanggan sesaat.
Handi Irawan D., MBA, MCom adalah chairman Frontier Marketing & Research Consultant.
